没钱做3A？中国厂商在广告中实现“游戏工业化”，被外媒逮个正着 天天热议

自《原神》走红后，游戏制作的工业化升级成为国内游戏业讨论颇多的话题。不过，大多数公司还在工业化道路上奋起直追时，已经有厂商抢先一步在广告中“完成”了游戏工业化，甚至将其当成吸引玩家的新手法。

与之前买量公司乱剪辑主机游戏CG动画不同，最近不少人最近都曾刷到过类似的游戏视频广告：游戏以虚幻引擎开发为卖点，几位看似专业的国外策划正在接受采访，甚至还出现了TGA颁奖典礼的画面……但下载后却发现这只是一般认知中的“量产型”氪金手游。

【资料图】

而在近日，某中国游戏公司的出海产品同样在广告中依靠视频剪辑实现了“游戏工业化”，甚至还被韩媒逮了个正着，并引起当地玩家的一番吐槽。

量产型MMO手游“剪”出工业化，雷倒韩国人

据韩媒GAMEVU报道，一款中国游戏在韩国宣传视频中，以虚幻引擎5开发，高品质4K画面，以及先进的动作捕捉技术为卖点。同时，几位看似专业的欧美游戏制作人、动画总监、美术顾问、程序员也陆续在视频广告中登场介绍。

光凭上述标签想象，这显然是一款在高水平工业化研发下诞生的3A游戏。但其实，广告宣传对象仅仅是移动端的一款玄幻题材“量产型网游”，即国内玩家口中的换皮游戏。

从韩媒报道的游戏实际画面来看，这款产品和UE5开发可以说是毫无关系。要知道，市面上还没有一款采用UE5引擎的手游完成开发。同时，广告中的“先进动捕技术”则是盗用了卡普空《生化危机8》的动捕制作的花絮。而所谓的欧美开发团队访谈，都是从其他游戏的采访视频中剪辑拼接而来。

更离谱的是，曾出演《头号玩家》、《X战警》的泰尔·谢里丹（Tye Sheridan）还以程序员“Buck Meg”的身份出现在这款游戏的广告中，介绍起了游戏最终BOSS的奖励。而该片段明显是出自泰尔·谢里丹在《头号玩家》的采访视频。

站在游戏公司立场，此举实属无可奈何。囿于海外买量成本增加、越来越多中国公司入局等因素，海外市场的竞争愈发激烈。在此大环境下，3A品质的高工业化的游戏的确能够更好吸引玩家，提高广告的点击转化率、从而降低买量成本。但真想要实现游戏的3A和工业化制作，往往需要几十上百人的团队、上亿资金投入、花费数年时间开发。

那短时没钱没人没技术怎么办，发行公司只能曲线救国，先让自家的游戏广告往3A工业化上靠一靠。利用立竿见影的视频剪辑手段，迅速打造一款“3A游戏”。

当然，国内厂商依靠广告实现3A工业化，也正说明游戏工业化重要性的确深入人心，不仅厂商认同、玩家也买单，甚至成为了买量法宝。不过，此番“挂羊头卖狗肉”的操作，还盗用了维权困难的欧美同行和明星的肖像权，属实在国外玩家中争议颇多，无异于损害了中国游戏在海外的声誉。

同样是营销奇招，副玩法买量安全系数更高

在GameLook看来，同样是为了追求提升营销转化效果和降低买量成本，去年游戏圈热门的副玩法买量，在这方面明显高明很多、也安全很多。

《圣魂纷争》在卡牌玩法加入了超休闲游戏中经典的火柴人跑酷玩法，后者正是它的买量素材，而其海外版《X-Hero》在欧美的营销主题则是“Save the dog（拯救这只狗）”。此外，Playrix在《梦幻水族箱（Fishdom）》的推广上，采用了诸如吞食鱼、拔签子甚至跑酷在内的多种副玩法进行买量。

相比明显货不对板的剪辑广告，副玩法买量的确在游戏内加入了宣传中的玩法，摆脱了欧美监管部门的指摘，很难让人抓到广告与游戏内容不一致的把柄。同时有效提升了游戏本身的可玩性，有助于提高用户留存和付费。

本质上，游戏产品工业化剪辑广告的出现，源于中国厂商的游戏工业化焦虑，以及由此带来的产品品质和买量营销能力上的焦虑。简单点说，再不工业化，连买量都吃亏。当然，正是因为玩家逐渐认知到了工业化的价值，即超写实画质、更大的投入、更成熟的玩法机制，才会出现这样的趋势。

不过，游戏的工业化升级从来都不是一件易事。这不仅仅是大投入的问题，工业化终极目标是3A标准和量产化，其中往往还涉及项目管理、技术标准、工具开发、版本管理、定制化流程的构建等一系列复杂的工序。

无论对研发还是发行方而言，高成本的游戏工业化往往意味着巨大的风险。即使是稳扎稳打花费多年开发，也不能保证上线后一定让玩家满意。有资金有技术的大厂尚且如此，也难怪有游戏产品想出了靠广告视频剪辑“碰瓷”游戏工业化这一招。

自律自省自纠，维护中国游戏的海外声誉

从现实角度来看，随着各国立法监管逐步完善，类似的营销方式可能产生巨大的风险。即使是保证合规性的副玩法买量，海外各个国家和地区的对该广告形式依旧态度不一。

2020年9月，英国广告基准协会（ASA）发布一则裁决公告，认为Playrix旗下两款休闲游戏的“拔签子”游戏广告，因其宣传内容与实际玩法严重不符，存在严重的误导性。因此做出判决，认为该游戏广告涉嫌欺诈，并禁止在英国播出。

而针对工业化剪辑的广告素材，目前由于韩国游戏政策自律协会(GSOK)运行自愿广告审查机制，很难对其进行限制或处罚。但该问题若是再不受到重视，不光会影响国外玩家对中国游戏的认知，还涉嫌和海外公司产生严重的不正当竞争，可能推动当地进一步立法监管。

毕竟在不久前，随着玩家呼声越来越高，韩国国会已经通过《游戏产业振兴法》的修正案，要求游戏公司在制作、发行游戏产品时，必须公开其在游戏、网页、广告中明确显示其中概率型物品的种类以及相关物品供给概率信息。否则，相关人员或主体将被处以2年以下有期徒刑或2000万韩元（约合人民币10.5万元）以下的罚款。

在GameLook看来，作最坏的打算，如何最终因中国产品行为推动国外政府立法，这样的发展难免令人羞愧。在全球化发行愈发常态化的今天，出海厂商更应自律自省自纠，以正当方式竞争。既是构筑良好的产品和公司品牌形象，也是对中国游戏全球声誉的积极维护，值得行业重视。

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